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23 août 2013

La publicité « intempestive » pour les boissons alcoolisées sur les réseaux sociaux condamnée par la Cour de cassation

Le 3 juillet 2013, la Cour de cassation s’est prononcée contre le mécanisme de propagation virale propre aux réseaux sociaux tels que Facebook, concernant notamment la campagne de publicité « Un Ricard, des rencontres » lancée en 2011 par la SA Ricard. Cette dernière avait créé, à cette occasion, une application mobile gratuite nécessitant un compte Facebook et permettant de visionner la campagne publicitaire de la marque et de partager, sur le mur de l’utilisateur Facebook, différents cocktails avec comme ingrédient principal le Ricard. La marque suggérait pour chaque cocktail une « rencontre ».

L’Association Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie (l’ANPAA) a assigné en référé la société Ricard et le Juge des référés du Tribunal de Grande Instance de Paris a ordonné le retrait de la mention « Un Ricard, des rencontres » de la campagne de publicité, ainsi que la suppression des applications mobiles. La Cour d’appel de Paris et les juges du fond ont par la suite confirmé l’ordonnance de référé, énonçant que le slogan « Un Ricard des rencontres » constituait une incitation à boire de l’alcool contraire aux articles L.3323-2 et suivants du Code de la Santé Publique (CSP).

La marque arguait quant à elle que le terme « rencontre » faisait simplement référence aux mélanges d’ingrédients qui forment les cocktails, conformément aux dispositions de l’article L.3323-4 du CSP autorisant la mention du mode de consommation du produit. Elle soutenait également que la possibilité offerte par l’application mobile de partager avec ses amis des recettes de cocktails sur Facebook constituait de la publicité pour des boissons alcoolisées autorisée par l’article L.3323-2 du Code de la santé publique.

Le 3 juillet 2013, la Cour de cassation a rejeté le pourvoi formé par la SA Ricard sur ces deux points.

D’une part, les juges de la Haute Cour ont relevé que le slogan « Un Ricard des rencontres » « constituait une incitation directe à consommer du Ricard dans le but de vivre des moments de convivialité » et non une indication sur le mode de consommation du produit comme l’autorise l’article L.3323-4 du CSP. D’autre part, la Cour a considéré que le fait que le message publicitaire puisse être relayé par l’intervention d’un internaute à l’intention de son « réseau d’amis » ne faisait pas perdre à ce message son caractère publicitaire et lui a donc appliqué les dispositions des articles L. 3323-2 et suivants du CSP.

A cet égard, il convient de remarquer que, par cet arrêt, la Cour de cassation a implicitement choisi d’inclure les réseaux sociaux parmi les « services de communications en ligne » visés par les dispositions de l’article L.3323-2 9° du CSP, en leur appliquant les mêmes réserves, à savoir l’interdiction de la propagande et de la publicité intrusive et/ou interstitielle. En l’espèce, la Cour de cassation a approuvé la Cour d’appel qui avait relevé le caractère « intempestif », « inopiné » et «systématique» de la publicité telle que relayée par l’application mobile concernée, ainsi que l’incitation à consommer de l’alcool, en suggérant que cette consommation provoquerait des « rencontres », ce qui ne relève pas des strictes mentions autorisées telles qu’énumérées à l’article L.3323-4 du CSP.

On pourra enfin noter que dans cet arrêt du 3 juillet, la Cour de cassation n’a pas explicitement énoncé que le site Facebook était « un moyen de communication en ligne (…) principalement destiné à la jeunesse » comme en dispose l’article L.3323-2 9° du CSP pour restreindre la publicité en ligne des boissons alcoolisées, tout en relevant néanmoins que la campagne de publicité litigieuse Ricard appelait « particulièrement [l’attention] d’un consommateur jeune, sensible aux nouvelles technologies ».